Maximización de la publicidad de concientización: un llamado a todo el cerebro
INTRODUCCION
¡Hola Amiguitos!
Espero que me hayan extrañado porque yo sí…. Hoy vengo todo lleno de
información, aunque ayer estaba todo confundido, hoy tengo unas cuantas cosas
que platicarles sobre un texto que leí.
Se trata del proceso cognitivo del pensamiento y cómo
trabajan los hemisferios del cerebro en relación con publicidad, comunicación y
marketing, y los puntos de vista desde el que quiere vender y el que compra; y
debo decirles que es toda una guerra de opiniones, pero al final hay puntos en
los que todos coinciden, jeje.
Panorámica
Mis viejos amigos,
Stan Rapp y Tom Collins, son los autores
de este texto, el alma de la publicidad se concentra en dos puntos muy
importantes:
¡Hay que ser
persuasivo!
¡Hay que ser
creativo!
¡ ¡ ¡ ¡Grítenlo para
que no se les olvide que van de la mano!!!!
La publicidad muchas
veces olvida vincular el énfasis en la razón o la emoción con las necesidades
del producto y del prospecto. Y nunca hay que olvidar que lo que nos gusta a
unos, les desagrada a otros, o que tenemos un lado subjetivo que puede variar
de un millón de maneras posibles.
La observación de
Jerry Levy un miembro del Club, permite entender a un pintor llamado Clovis
Corinth que sufrió fuertes daños en el
hemisferio derecho, debido a un accidente L;
pero parece ser que las dos mitades del cerebro trabajan juntas en las tareas y
cada mitad es capaz de realizar las labores de la otra, si bien no siempre con
la misma precisión. Pero a nuestro amigo le fue de maravilla, porque surgió un
lado muy audaz dentro de sus pinturas.
Hay diferentes tipos
de dualidad en forma de pensar y sentir de la humanidad: Yang y Yin; Lógica e
intuición; calor y frío; sueños y realidad; arte y ciencia; hechos y ficción;
poesía y prosa; pensamiento lineal y pensamiento lateral. O Mickey y Minnie…
jeje, esto último no, pero creo que ya me van entendiendo.
Muchos de publicidad creen que ellos logran la
comunicación exitosa más allá del diseño, porque tienen todas las bases. Y
dependiendo este enfoque publicitario, podemos clasificar con algunos ejemplos,
el enfoque que se le da al hemisferio izquierdo en comparación con el derecho.
Elegí algunos ejemplos de nuestros amiguitos, escritores, editores, creativos,
publicistas, ejecutivos, psicoanalistas y demás para explicar mejor estos
hemisferios.
Hemisferio Izquierdo:
….Para que un texto
sea realmente entendido hay que predigerirlo para la mente promedio, no sólo centrarse
en lo que se tiene que decir, de esta manera, será más fácil entenderlo que
malinterpretarlo….
John E. Kennedy
…EL estilo es una
desventaja, Cualquier cosa que distraiga la atención del tema reduce los
efectos…
Calude Hopkins
…Hablando de anuncios….Los
publicistas insisten en que deben hacerse sencillos, pero ese no es el punto,
las personas desean saber. La publicidad debería darles la información que
necesitan.
Helmut Krone
Hemisferio Derecho :
… La calidad es lo
que da prestigio, esos toques imaginativos con que se presenta a ustedes el
artículo…
Cyrus Curtis
En el caso del texto,
hay quienes podrían describir que no son solo palabras, sino es parte del mismo
dibujito, sin estas letras en conjunto, la ilustración perdería sentido.
…Los psicoanalistas
han aprendido esto acerca de la humanidad, que casi todas las decisiones
importantes del individuo se toman en el subcosciente…
B. L. Dunn
….Hemos vuelto a la
época del ojo. Tenemos menos tiempo para leer, analizar, pensar y meditar...
Margot Sherman
…Si una idea me hace
reir, es señal segura de que es una buena idea… La publicidad es una industria
emocional…
Lou Centlivre
…para convertir
nuestro esfuerzo creativo bueno en excelente debemos agregar una buena dosis de
nuestro ingrediente mágico, inyectar ese elemento absolutamente necesario y
positivmanete crítico: estilo…
Bob Fearon
*Ósea lo que realmente
tomaremos en cuenta para tomar más actividad de un hemisferio o de otro, desde
el punto de la publicidad, dependerá de lo que se vende, a quién se le vende y
por qué medio, jeje.
Pero bueno no quiero
enredarlos así que presten atención
HEMISFERIO
IZQUIERDO: controla la lógica y el lenguaje.
HEMISFERIO
DERECHO: controla la creatividad y la intuición.
A mí me pasó una vez
que mi cerebro tuvo un problema, y fue alterado, por lo que mi comportamiento
cambiaba repentinamente, y créanme amiguitos que no fue nada agradable, y menos
para Minnie que estaba toda asustada.
Pero en fin, tenemos
otro amigo; Jerre Levy (Biopsicólogo, nacida en Birmingham, Alabama el 7
de Abril de 1938), menciona que en todo mensaje si se utilizan los dos
hemisferios del cerebro simultáneamente, tal vez no con la misma precisión,
pero si trabajan juntos.
¿Quieren
saber por qué estoy explicando esto? Pues
porque para mi amiga Itzel, que estudia Diseño Gráfico, es fundamental que
entienda todos los puntos a considerar en un diseño y no sólo se vaya por el
hemisferio derecho, como la mayoría de las personas relacionan con lo creativo,
debe saber fundamentar cada proyecto que haga para que obtenga los resultados
deseados.
Como algo que puedes
comprar en Internet…. “El Mundo de Inglés de Disney”…. Tiene estas
características. De otra manera lo venderían en cualquier lado, pero es algo
grande que vale la pena, y necesita utilizar paquetería para ser transportado.
HEMISFERIO
DERECHO: producto igual, producto de baja participación,
producto tangible, producto de bajo valor.
Como mis Comics.
Por una parte…
Hemos hablado más de
la publicidad para el hemisferio
izquierdo. Un ejemplo de publicidad enfocado a este hemisferio se da en la
revista Psychology Today, en donde se publicó un anuncio llamado The invisible University.
Fue un anuncio simplemente publicado en blanco y negro. Pero tuvo gran impacto
por su grado de profundidad y composición. El que más llamó la atención y el tamaño era
de tan sólo seis puntos. La razón es que es un mensaje sumamente razonado y
profundamente significativo para los prospectos, y para esto necesitamos esas
cositas…. Eh…. Mmm… aaa ….si razonamiento y lógica.
… y por la otra
Ahora hablaremos le
toca al otro hermanito tomar partida, el hemisferio derecho. Normalmente
podemos encontrar este tipo de publicidad en los cigarrillos, cervezas,
refrescos, etc., es decir productos que necesitan de la publicidad para que las
personas reconozcan la marca ante otras. Son anuncios que atraen a la masa de
lectores a los auténticos prospectos para cubrirlos de la NECESIDAD de
PERTENENCIA. Como cuando los jóvenes de estos tiempos ven una bebida que les
llama la atención, es porque en algún lugar vieron que tomándola estás en onda.
Rosser Reeves sigue vivo, pero la lógica tiene sus limitaciones
Otro amiguito del
Club, es Rosser Reeves que es el autor de Reality in Advertising (1961).
Escribió sobre cómo enfocar en forma lógica y científica la guerra de la
publicidad de marcas.
Reeves decía que “los
símbolos visuales pueden hacer sugerir los anhelos más profundos”. Y si
entendimos bien lo que nos quiso decir…….
Grillitos…
¿No? ¿Nadie? …..Ahhh
ya ven que sí!!!
Por supuesto que todos entendimos, que realmente una sola imagen o palabra en la
forma en la que lo comuniques, puede provocar reacciones de las que no notamos,
pero son tan fuertes que juegan con nuestros anhelos y provocan que seamos
dependientes de esa nueva idea. Se involucran emociones a partir del impacto.
Tengan mucha precaución todos, no como las tendrían con alguna bruja, pero si
al reflejar algún símbolo, porque van directito a los hemisferios y se reciben
de diferentes maneras.
Y aunque ya vamos
entendiendo las diferencias y ya estamos entendiendo a quien enfocar qué,
debemos aprender que no sólo hay 2 formas de anunciar, las flechitas no sólo
marcan derecha o izquierda. Hay cuatro, una derecha, una izquierda, una que se
rompió y otra que se volvió loca y gira en círculos apuntando a los dos
hemisferios todo el tiempo.
Publicidad para
el hemisferio Derecho.
En dicha publicidad
no es necesario el uso de grandes textos, aquí lo más importante y lo que
llamara la atención del hemisferio derecho es el uso de imágenes que lleven a
crear una reacción. Aquí les presento el Club de Mickey Mouse, y al ver a todos
mis amigos reunidos les remite diversión, no es necesario que les diga ¡Que la
vamos a pasar en GRANDEEEE, jeje, eso ya lo saben!
Publicidad para
el hemisferio Izquierdo.
En este tipo de
publicidad se debe de colocar información sobre el producto, ya que el
hemisferio izquierdo es el encargado de analizar, por lo que ofreciéndole
información este hemisferio se verá en la necesidad de leerlo e informarse. En
este caso, los invito a ver mi programa que pasa en Disney Channel… que por
cierto les aseguro que se divertirán.
Publicidad para
todo el cerebro.
Este es la manera más
acertada de hacer publicidad, lograr que los hemisferios trabajen como engranes.
En este caso se trata de un equilibrio entre imagen y texto. Y al mismo tiempo
tus hemisferios descifran todo y así como lees visualizas.
Por último tenemos este tipo de publicidad que no nos dice nada,
y a la vez se puede prestar a diferentes interpretaciones dependiendo de cada
persona, pero realmente no provoca un entendimiento, y menos sin esa gran
ayuda, que genera un texto. Por lo tanto si seguimos en este tema de
publicidad, tenemos que evitarla ya que nuestro cerebro no aprende nada.
Pero aquí entre nos
amiguitos, la publicidad para todo el cerebro es fundamental para lograr algo
completo y que nos genere resultados…. Shhh es un secreto.
Inicios de la
publicidad para todo el Cerebro por Helen Resor
Había una vez una
amiguita llamada… Helen Resor.
Esta amiguita supo
utilizar la publicidad para todo el cerebro; por medio de una imagen. En ocho años logró aumentar 1000% de las ventas
del jabón fácil Woodbury. ¡WooooW! Tiene
una frase que hace distinguir a la marca “the skin you love to touch”;
posteriormente tiene una fuerte imagen que hace trabajar tu hemisferio derecho;
bajo la imagen se encuentra información sobre el producto, esta la analiza el
hemisferio izquierdo; y a su vez el mensaje contiene un cupón con un descuento,
lo que provoca que quieras consumir el producto ya que lo que estás invirtiendo
no es mucho. Y aunque sea puedes probarlo, además que teniendo un cupón es más fácil
que recuerdes comprarlo. Después de este anuncio, Minnie compró una membrecía
por un año para que se los mandaran, jeje, las mujeres a veces son muy fáciles
de comprar con los productos de belleza.
Aquí el ejemplo de su
gran trabajo, si aún estuviera, la invitaríamos a ser parte del Club,
necesitamos mentes como la suya, y tiene una piel suaaave como porcelana, que
linda ella….
¡ ¡ ¡ ¡No le
digan a Minnie que dije eso, porque me corre! ! ! !
Sólo usted puede decidir lo que más le conviene (pero el público puede ayudarle)
En éste tema
sólo quiero recordarles amiguitos, como emisor del mensaje debes de saber que
el público es una fuente de ayuda de la cual te puede apoyar para saber cómo
transmitir un mensaje. O que cosa cambiarle. Porque al fin de cuentas es tu
usuario, y necesitas saber que helado prefiere, si no, de otra manera comprarás
cualquiera y se te va a derretir. De
cómo se comporta el público, cómo actúa, el medio que los rodea, sus
experiencias, etc., absolutamente todas las características del público son
necesarias saberlas para poder lograr una comunicación efectiva. Si te
ganas a tu público y sabes todo lo que quiere, hallaras la forma más divertida
de llegar a ellos sin complicaciones.
Proposición única de
ventas (PUV), lo que muchos utilizan hoy en día, es sólo una herramienta, no lo
veas como algo más o fracasarás.
El desperdicio
de la publicidad no cerebral
Habrá ocasiones que
te desvíes y quieras meterte en campos para ganar público, pero estarás
olvidando tu objetivo, y cuando menos te des cuenta, habrás logrado tal vez
atención, pero tu producto seguirá intacto y lo vas a considerar como un
fracaso.
Algunos ejemplos
deprimentes
Pues no cabe duda que
la mejor manera de experimentar es en zapato propio, ósea causa error, ha
habido muchos errores en la publicidad, pero gracias a todos esos triunfos y
fracasos es que estamos aquí, porque pudimos valorar que ha servido y que no. No
es cuestión de criticar, si no de aprender y usar todo lo que nuestros amigos
nos presentan para poder usarlo de la mejor manera posible.
A unos amiguitos, les
pasó, que estaban tan preocupados en vender la imagen de un personaje para su
cereal, que al final lograron que las personas lo reconocieran y muchos
hablaran de él, sin embargo tristemente no pusieron atención en el cereal, y no
se les vendió. Supongo que sabía bueno, pero olvidaron meterlo en los detalles
de su campaña.
Ningún directriz de arte no cerebral supera un texto dirigido a todo el
cerebro
Muchos directores de
arte piensan que el texto es un estorbo, pero amiguito tú no seas tan
ignorantes como ellos, se capaz de ir un paso adelante y utiliza este elemento
a tu favor. El texto y como lo acomodes ayuda a la interpretación de una
publicidad. Ten la facilidad de convertir un texto en una extensión de tus
diseños, no lo hagas ver como un estorbo porque tú publico lo notará. Utiliza los elementos y familiariza te con ellos. Así serás capaz de mover el mensaje y de manipular la composición.
Necesidad de hoy
de comunicarse con el hemisferio izquierdo
Aunque todos los
tiempos han ido evolucionando siguen demandándose herramientas como las palabras, amiguitos todo
es sencillo, mientras tengan claro que quieren dar a conocer y escuchar las
necesidades del receptor. Tenemos que ir desarrollando aptitudes de persuasión,
pero no solo sacando nuevos productos innovadores si no creando un enfoque que
invite a los demás a consumir, que toda la composición convenza. ¡Necesitamos
palabras especiales, aaay no lo siento, especializadas…! Bueno van de la mano,
no sólo palabras sino LAS palabras clave.
EL castillo de Disney
no sería lo mismo sin el sello de la tipografía, y la música de fondo que nos
pone a todos a temblar.
El éxito de Apple a todo el cerebro
Ahora hablaremos de
la fruta favorita de las personas… Y no precisamente se la comen, Aunque es deliciosa….
Bueno, en este caso estoy hablando de la marca
Apple. Dicha empresa cuenta con una
publicidad impresionante, peor todo ellos es porque han sido capaces de
estudiar estos temas que estamos analizando, y siempre toman en cuenta las
características del público al que va dirigido el mensaje. No se meten en temas que no necesitan, pero
como es algo moderno, y la voz se corre rápido ha ido incrementando su
prestigio. Los publicistas de Apple no solo trabajan imágenes, trabajan
folletos bien detallas, manuales, etc., es decir manejan todos los hemisferios
del cerebro. Y hay para todo tipo de gustos, es tan sencillo que cualquiera con
curiosidad puede adentrarse a este mundo… hasta yo, bueeeeenoooo, yo soy
demasiado curioso.
Existen más lectores de lo que se imagina,
aun dentro de la generación de la televisión
Aunque en nuestros
días, hasta yo cuento con la tecnología de punta, y han creado con mi imagen
muchos juegos de internet y para consolas, esto no significa a que ya no existan
folletos, revistas, periódicos, etc., medios impresos, por lo que no hay que
olvidar nunca que un mensaje no sólo se debe de transmitir con calidad por
televisión, también a través de un impreso se puede realizar mensajes con éxito
y gran carga informativa. Hay muchas personas que aún me leen o compran toda la
gama de productos que en mi casa; “Disney” han creado.
“Ya nadie lee textos
largos”, esto no es verdad, ya depende de los gustos, incluso hay quienes
prefieren mis comics a mis aventuras por televisión, aún se aprecian todos los
trabajos impresos en los que he sido plasmado.
La nueva
generación no es tan diferente
En la obra llamada
Ogilvy in Advertising, el autor explica que aunque la tecnología ha cambiado, y
vaya que yo lo he visto con miles de personas desde mi creación… y las formas
de comunicación también, la naturaleza del hombre sigue siendo la misma. Si lo
analizas con más detenimiento, sabrás que la forma de pensar sigue siendo
la misma, se han modificado ciertos detalles, pero la esencia de las personas
no cambia. Por esto mismo la publicidad
por lo tanto no cambia, sólo se adapta. Todo tiene que ver con el lado
superficial y lo que las personas esperan ver según las modas.
Un Amiguito pudo
explicarlo de manera que me resultó fascinante, espero poder explicarlo al pie
de la letra…
-Cuando pensamos en
el éxito, siempre queremos descubrir como la "receta mágica"
(estrategia) que lo llevó al éxito. Una estrategia es el arte de coordinar las
acciones para alcanzar un objetivo.
Walt Disney tenía una
extraordinaria habilidad para conectar su creatividad con una estrategia de
negocios exitosa y el principal capital con el que contaba Disney era la
creatividad, donde convertía las fantasías en expresiones concretas y reales;
era algo así como tomar algo que existe solo en la imaginación y llevarlo a una
expresión material donde la experiencia de otros influía de una manera
positiva.
Disney exploraba algo desde tres diferentes posiciones perceptuales: el soñador, el realista y el crítico (aguafiestas). La creatividad involucra la coordinación de estos tres. Un soñador y un realista podrán crear cosas, pero puede que estas no sean muy buenas sin un crítico, ya que el crítico ayuda a evaluar y a refinar los productos de la creatividad (nosotros podemos generar muchas ideas, pero no todas son buenas).
Disney exploraba algo desde tres diferentes posiciones perceptuales: el soñador, el realista y el crítico (aguafiestas). La creatividad involucra la coordinación de estos tres. Un soñador y un realista podrán crear cosas, pero puede que estas no sean muy buenas sin un crítico, ya que el crítico ayuda a evaluar y a refinar los productos de la creatividad (nosotros podemos generar muchas ideas, pero no todas son buenas).
El soñador es necesario en la generación de nuevas ideas o ideales, el realista transforma estas ideas en expresiones concretas y el crítico sirve de filtro o estímulo para el refinamiento.
Disney lo decía de esta manera: "La persona que esta concibiendo la idea debe ver claramente en su mente cada elemento que lo conforma (soñador). Debe sentir cada expresión y cada reacción (realista). Debe tomar distancia suficiente de su historia para echarle una segunda mirada (critico)".
La primera mirada se centra en la interacción entre el soñador y el realista y la segunda mirada esta en el poder del crítico. Y aquí es donde para modelar esta estrategia, la fragmentamos en tres perspectivas diferentes:
1) El soñador- Visión de la película completa de la idea, la persona debe ver claramente en su mente como habrá de colocarse cada elemento de su idea.
2) El realista- Sentimiento y acción, la persona debe sentir cada expresión y cada reacción que conforma su idea.
3) El crítico- tomar
distancia de la historia para echarle una segunda mirada. La persona verá si
hay algo o alguien de más o menos, si la presentación de la idea va a ser
interesante o atractiva para el objetivo, también debe cerciorarse que los
personajes que incluya en su idea resulten interesantes. Esta segunda mirada
del crítico, es algo así como ver con otros ojos la idea, es como estar alejado
para no verse influido sobre el soñador.
Conclusión:
Toda
publicidad depende del de lo que queremos transmitir, de la jugada que
utilicemos, usando algo obvio, o algo que necesite de nuestra atención para
poder entenderlo, y si queremos lograr
una publicidad efectiva debes de analizar a tus amiguitos para que sea
reciproco y se genere esa comunicación que te servirá en cualquier proyecto
Dependiendo de cada producto será el tipo de publicidad, sea como sea amiguito,
no olvides que todo en equilibrio genera una buena composición visual y esto te
ayuda a reforzar el mensaje a que llegue a tu público de la manera que esperas.
Referencias:
-Rapp, Stan; Collins, Tom. Maxi
Marketing: El Nuevo rumbo de las estrategias de promoción publicidad y
mercadotecnia. Edit. Mc Graw-Hill. México , 1990:112-130
-Velázquez Brizuela
Irma. TRACE COMMUNICATION. Recuperado el 1 de Octubre del 2011 de http://www.pnlnet.com/chasq/a/64
-Ricoveri Marketing . “Definiciones
del marketing”. Recuperado el 01 de
OCtubre del 2011 de http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/
-Pearistein, Steven. Review of MaxiMarketing:
The New Direction in Advertising, Promotion, and Marketing Strategy, by
Stan Rapp and Thomas L. Collins. Inc., Febrero 1988
-Indries Shah -The Exploits of the Incomparable Mulla
Nasrudin. Recuperado el 1 de octubre del 2011 de http://www.personarte.com/hemisferios.htm
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